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Google“广告代理”内幕调查 涉嫌诈骗经营?

2004-01-03 10:07:35    资料来源:中国经营报

  Gump为自己的公司在Google上做了一个右侧广告,1800元/月。但是,接下来的事情使他陷入纳闷和痛苦:“代理商不给Google的统计后台,我只能在网站上加了一个免费的统计。一个月下来只有30多点(广告每被点击一次算一个点),平均1天1点多一点。记得有一天点数大概是3点,Google的广告就撤了,我打电话给他们经理,他说是我们的点击率太低,
Google撤掉了,说马上就弄上去。果然不久又上去了。”

  更让Gump感到气愤的是,后来他才明白:其实,30点的费用只不过1.5美元(一个点的实际收费是0.05美元),他们要收1800元。每天的点击费用控制得极低。

  与Gump有着同样遭遇的公司正在与日俱增。

  不费代价,做Google的“下线”

  “打电话来咨询的人很多,我这里今天接到的就有十多个。已经合作的客户也很多的。”宣称是“Google赞助商广告专业服务机构”的上海普云思科贸有限公司一位业务小姐笑语连连地说。

  “因为Google的搜索使用量和品牌价值就摆在这里,没人可比,所以,想利用Google来给自己做宣传、推广、营销的企业越来越多,尤其是江、浙等东南沿海地区那些有产品出口到国外去的中小企业。”一位网络营销人员向记者介绍说。

  2003年末的一次调查显示,在全球搜索引擎市场份额中,Google占到了56.1%,YAHOO只占了21.5%。华尔街对Google上市后的市值预估更是达到了250亿美元,成为最近几年市值增长最快的企业。而在Google已被发掘的商业价值中,最核心的部分则是关键词广告(Adwords,俗称右侧广告)和搜索排名(俗称左侧广告)。也正是因为这一全新商业模式的发现,形成了以Google为龙头的一股“搜索力”经济热潮。

  但是,曾对Google网络搜索广告进行过专门调查研究的广州市时代财富科技有限公司(时代营销网)的胡宝介小姐告诉记者说,“就我所接触的一些客户,和经常打电话过来咨询的那些人来说,对自己的广告投入和广告效果很满意的好像还没有听说过。”

  造成这一局面的关键问题在于:这些客户在Google上做广告,并不是直接和Google接洽,而是通过许多国内的中介性质的所谓Google广告服务商来完成,而问题就出现在一些服务商身上。

  据记者调查了解,目前这样的国内服务商有近百家,它们打出的旗号不一,名目繁多。所以,Google关键词广告业务已经成为绝大多数网络公司的常规业务之一。

  但是,业内共知的是:Google在全球任何一个国家都没有设立广告代理机构,客户要在Google上做广告都是直接和Google或其分支机构接洽,而Google目前在中国还没有设立自己的办事机构。“所有这些服务商和Google之间都没有签订什么合做协议的,也没有这个必要。说白了,我们是Google的下线,我们再去找国内客户做我们的下线。”某网络公司杭州分公司的一位业务人员说。

  也就是说,这些服务商和Google之间的所谓“合作”是随意和松散的,有的服务商甚至是在事先完全没有告知Google的情况下就利用Google广告“服务机构”等名义来经营Google广告业务。“这种合作是把Google利用了一把。”一位业内人士如是评价说。而记者试图向Google美国总部的新闻联络人DAVID求证,但没有得到答复。

  而为什么国内客户不自己到Google上去发布广告呢?这其实是Google自身的一些规定造成了障碍。Google对自己的广告客户规定:任何人都可以直接同Google联系,购买右侧关键词广告排名,但必须拥有一个国际信用卡账户,必须以美元结算,必须在Google的英文界面上完成操作。这使得一些国内企业很难解决货币的支付和发票问题。

  也就是说,这些Google的服务商不需要付出任何的“代理”费用和协议、仅仅凭借自己能够办理一个国际信用卡账号、并能够阅读Google的英文界面就轻轻松松当起了Google和国内广告客户之间的“牵线人”。

  “而问题的关键是:既然合作双方没有约束,又由于很多国内企业对Google的关键词广告不是很了解,一些服务商就开始乱搞,在收费的时候给你作点手脚。”百度公司一位原产品经理直言。

  三种收费模式的背后

  Google关键词广告服务自2002年开始推出,到2003年被高调宣扬。而Google自身定制的收费模式,也是Google目前惟一的官方收费模式是:广告每被点击一次收费5美分,不点击不计费,系统会自动向客户报告广告被点击的统计数据。

  在国内,从2002年底开始就有少数一些服务商推出了Google关键词广告服务。到2003年下半年,这些服务商已迅速蔓延成燎原之势,上海、成都、杭州、大连等主要城市几乎都有。Google广告服务商的蜂拥,也必然带来鱼龙混杂的局面。记者了解到,这些服务商所提供的广告服务模式(收费模式)更是概念混乱、收费各异、差别极大。目前来说,这些收费模式主要有三种:

  第一、点击收费。这虽然是Google固有的收费模式,但一些服务商却改变了Google原有的做法:不仅收取点击费,而且每月先向用户收取一定的服务费(开户费),一般在200~1000元之间;而且,不把网上Google的账户界面信息提供给客户,因为这样做就等于把自家信用卡上的保密资料告诉了别人。这样,一些服务商就可以随意

  对点击数字进行夸大,比如,客户的广告明明只被点击了100次,服务商却告诉说被点击了200次或者更多,并依此收费,而客户却无法查证。

  第二、按“印象数”收费。即:用户在每月向服务商交纳固定服务费(开户费)的基础上,其投放广告的关键词搜索页面每被显现一次就计费一次,同时,因为Google对广告被展示的总次数有限制,如有超出部分还要再收费。这种模式的弊病在于:它不能保证用户的广告出现在固定位置,今天可能出现在第1页,明天如果投放同一关键词下的广告增多,也许就会掉到第10页甚至更往后;而且,它只能保证广告关键词出现,不能保证它被点击浏览,而广告只有被点击浏览才是客户在Google上投放广告的根本意义所在。

  第三、包月收费。即:客户每月向服务商交纳固定费用,服务商根据客户提供的关键词是热门还是冷僻、要在国内还是在国际做推广等因素来估计一个价格,一般都在千元以上,热门关键词的收费自然要比冷僻的更高。这种收费模式与Google自身定制的收费模式背道而驰,所以没有价格参照,服务商想定多少就是多少,一般在几千元之间。而更为严重的问题是:服务商可以在广告显示方式上有多种控制,比如,客户交给服务商1500元/月,但是它却可以只向Google上交150元,然后在显示方式选择每天1美元,这样Google就会严格地控制改广告每天最多被点出1美元,这使得客户的广告并不是每天时时显示在Google上,而是间断显示,每天控制在1美元之内。150元人民币被点完了,一个月可能已经过了近20天了。通常到这个时间,客户看着每天都有,已经不太注意了,如果客户追问,那就再往里加点钱,于是,客户交给服务商的1500元,实际可能被代理商赚走1350元。

  涉嫌“诈骗”经营?

  “因为现在还没有这方面的条文规定,所以还不好说这就是诈骗。但是,这种操作肯定是不透明的、不规范的。”时代财富科技有限公司研发部业务发展经理平文胜表示。

  据了解,对于网络广告的管理和规范,目前还没有专门的、全国性的法律法规,只能依据《广告法》、《广告管理条例》等行业大法来施行。即使是在国内较早出台的地方性法规《北京市互联网广告暂行管理条例》(2001)中,对网络搜索广告及其代理等也还缺少明细的表述。因此,对于像总部和注册地在美国且在国内没有办事机构、服务商却在国内运作的Google等全球性互联网广告来说,对它的管理目前还无章可循,比如,这些服务商的资质如何认定、广告价格如何制定、发现纠纷如何解决等等。

  “网络广告说起来也是新事物,网络搜索广告更是如此。对它们的管理还有很多不到位的地方。所以,一些商业嗅觉比较灵敏的企业就开始钻起了法律法规的空子。”一位工商行政管理人员如是说。

【责编: 蛛蛛】
 
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