近日，戴尔中国家庭与小企业部总经理李和晟接受本报记者采访时表示：“中国是一个独特的市场，有巨大的机会。这里所发生的一切在其他国家均未曾发生。这也是戴尔在中国兴奋的原因 。”

　　但是，兴奋的戴尔在中国也有尴尬的时候。赖以取胜的直销模式在中国的异化一直困扰着戴尔，去年以来，这种异化事件被媒体频频曝光更是对戴尔的形象造成了损害。

　　李和晟透露，戴尔非常关注并努力要解决这些问题，“将终止与违规零售商的关系”。

　　违规商家将受严惩

　　随着中国直销立法的临近，也许是为了与安利等美国公司的直销模式相区别，戴尔在宣传中已经避而不谈“直销”，而改称“直接经营模式”。

　　对于这种变化，李和晟认为：“直销只是直接模式中的一部分。我们与供应商、技术服务伙伴、客户都建立了直接关系。在公司内部，不同部门之间也采用直接关系。因此，称谓上的变化并不是策略变化，而是更清楚地表明了其中的含义。”

　　但不管形式怎么变化，戴尔似乎已经开始对实质的异化感到担心。很长一段时间以来，在中国各个城市的电脑城，消费者都可以从商家手中买到戴尔电脑、服务器、笔记本，与购买IBM、联想的产品在渠道上完全是一种模式。更为可怕的是，消费者从零售渠道购买的价格甚至比直接从戴尔公司订货还要便宜。

　　李和晟用“不幸”来形容这种状况。他坦言：“戴尔在中国的年出货量已超过了100万台，确实有很小一部分进入了电子市场。”他将这种状况的原因归结于中国市场的特殊情况，“系统集成商与一些客户建立了紧密的关系，他们也能够为客户提供增值服务。在这种情况下，当客户要求通过集成商进行采购时，我们会尊重客户的意见。”

　　但是，市场上零售的戴尔产品有很多也是从这些系统集成商手中流传出来的。“他们违反了与戴尔的合同。”李和晟非常严厉地指出，“一些零售商只是单纯的倒买倒卖，不能为客户增加价值。对此，戴尔将终止与这些零售商的业务关系。”

　　“异化”危及直销核心

　　在中国，除戴尔以外的电脑商都是通过分销模式来销售自己的产品。那么，如果“异化”也能帮助戴尔在分销渠道中获得利益并与竞争对手抗衡的话，戴尔有没有必要对违规代理大动干戈呢？

　　李和晟认为，“出现这种情况受影响的并不是戴尔，最终受影响的是客户。”他表示，在直接经营模式中，戴尔可以针对客户特殊需求对产品进行特殊配置，这种模式的关键是能够建立直接的客户关系，从而能够确保产品的质量、服务及获得正版软件，并可以直接向客户提供服务、支持获取第一手反馈信息等。

　　“这些都是确保客户利益的前提。若客户没有直接从戴尔购买产品，则无法享受到上述优势。”李和晟认为“异化”给消费者带来的利益损失是看得见的。而戴尔中国服务总监林隆仁也向记者表示，正是因为存在上述问题，戴尔设在厦门的技术支持中心在服务上遇到了很多问题，甚至产生了很多纠纷。

　　李和晟对记者表示：“解决问题需要一定时间，关键在于进一步发展中国本土化销售网络。”

　　本报记者　孙磊　北京报道

　　记者观察

　　异化还是同化？

　　如果分销模式一样能赚钱，戴尔为什么对直销异化那么在意？

　　熟悉PC行业的人都知道，在分工很明确的今天，不同品牌的产品很可能出自同一个设计师，或者同一个工厂，甚至来源于同一条生产线，这就是“同质化”。而戴尔能够迅速崛起的原因在于，直接销售带来的直接客户关系，这不仅减少了二者之间的沟通成本，也使得简捷服务和再销售的机会增加。

　　因此，当戴尔电脑出现在电脑城时，虽然普通消费者觉得没什么奇怪时，戴尔应该感到警觉，因为它的客户关系已经被复杂化了。随之而来的便不再是直销异化，而是与竞争对手的同质化。如果戴尔不拒绝异化，那它又和IBM、惠普有什么区别呢？

　　其实，在直销模式出现异化的同时，不管是国内还是国外，一直都有厂商在学习戴尔的直销模式。但是，模仿者中没有一家取得像戴尔这样的成功，其原因在于直销模式的执行、操作过程相当复杂，对于以往做分销模式的公司，在转向直销的过程中容易产生内部冲突。

　　　孙磊